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深度剖析亚马逊的KindleFire玩法

2019-03-07 21:08:20

深度剖析亚马逊的Kindle Fire玩法 kindle fire是Jeff Bezos要将的触角延伸到个人与随身多媒体消费的showcase与旗舰,本篇笔者试图由其设计与定价的策略,来看Jeff Bezos的企图心。

kindle fire 是 Jeff Bezos 要将 的触角延伸到个人与随身多媒体消费的 showcase 与旗舰,本篇笔者试图由其设计与定价的策略,来看 Jeff Bezos 的企图心。

1. 功能与价格区隔的全系列 kindle,低价策略刺激销售

今年 9/25 Jeff Bezos 对外发表了售价美金$199 的 kindle fire 的同时,也发表了价格由美金 79 到美金 189 的全系列 Kindle e-readers(不包括 kindle dx),都是 6 吋的 E-ink display,差别在 Wifi / 3G,或者有无广告,有无键盘,触控式操作与否。格美金 79 的 Kindle e-reader 只有 Wifi,非触控操作,会看到广告 (但只会于非阅读中显示),美金 79 差不多是到书店购买五六本书的价格,且目前 上销售的实体书与 Kindle Version 平均差价为美金$5 的情况下,只要买了 15 本 Kindle ebooks 就划算了。这是一个所谓「不用经过大脑」的价格,如此积极的定价策略会创造无需太多思考的冲动购买行为, 可以藉此争取更多 kindle 的用户。而以 kindle 用户平均会比拥有 kindle 之前多买 70% 的书的状况来看,Jeff Bezos 视硬件为销售更多内容/服务的策略显而易见,这与 Apple 主要藉由内容/服务来销售硬件是截然不同的。

2. 牺牲硬件利润,扩大市占率,以销售内容为获利来源

Tablet 由 Apple 推出 iPad 开始两年多了,可以说 Apple 占据了 tablet 的市场,其它 Andriod 阵营,或者 RIM,HP 等推出的 tablets,都无法由售价,功能与使用者经验中取得一个对的组合方程式 (也可以说,即便售价与 iPad 一样,甚至较低,但带给消费者的感受价值不足,因此认知上是「超值」的),只能吸引非常少数的消费者,至今都无法与 Apple 匹敌。而售价与成本接近,且是不到的 iPad 售价一半的 Kindle Fire(IHS iSuppli 估计一台 Kindle Fire 的成本是美金$201.7),就是更积极的以补贴硬件来扩大市场的策略了。

Amazon 以较低的价格销售硬件,因为相信它的内容商品将会创造更多的价值以弥补补贴的成本,这是一个长期获利的战略,与例如 Nintendo 等在游戏机市场的策略类似,一开始先牺牲利润将硬件推到消费者手中,而这些消费者通常会回馈更高的消费营收。Amazon 这个策略是否奏效现在说还太早,但近美国一个调查显示于预计购买 tablet 的消费者中,22% 考虑购买 kindle fire(65% 欲购买 iPad)。虽然这只是意向调查,不是真正的购买数字,但上周美国感恩节销售旺季, 宣称 kindle 系列的销量是去年的四倍,而其中 kindle fire 据 Digitimes 的报导出货量为三到四百万台,且是 (不包括实体店) 销售的 tablet,说明是一个很好的开始。分析师预估今年 kindle fire 的销量会达到 500 万台,而 Citi 分析师 Mark Mahaney 更推测 2012 年 Amazon 会售出 1200 万台 kindle fire,攻占 15% 的 tablet 市场,如果真有这个数字,tablet 市场将有另一个诉求与进入方式与 Apple 不相同的主要 player 了,这样市场才会更有趣,也是消费者之福!除了消费者,驱之若骛的还有 developers。今年 11 月初北美一份针对两千多位 mobile developers 做的调查,有 49% 非常有兴趣开发 kindle fire 的 Apps,主要理由就是 kindle fire 便宜的售价可以吸引更多 iPad 以外的 tablet 用户,以及 Amazon 丰富的内容生态系统,的目标消费者管理营销与电子商务的高度整合。

3. 优化数字商品消费的设计与高度的服务整合

笔者对 kindle fire 下的定义,是 Amazon 为了消费者容易浏览,购买与使用其所销售的数字内容商品,包括电子书,音乐与影片等所设计的 tablet vending machine(无线平板贩卖机)。从硬件产品的角度来看, 现在有了以不同功能与价格区分的 kindle 系列,但从推出 kindle 之初,Jeff Bezos 始终着重于与 服务高度的整合以及数字商品消费的优化设计,而非类似其它硬件着重的「通用计算机」。Amazon 把 kindle fire 设计为一个 wall-gardened 的操作接口,对于与笔者一样是 的重度消费者而言,从数字到实体商品的浏览与消费,真的非常便利,甚至比于计算机前使用的经验更佳,也可以吸引非重度或者潜在的消费者。对于使用者经验的优化,Jeff Bezo 对使用者经验讲究龟毛之处,可以从 kindle fire 上预设提供的 Andriod Apps,都只能由 的 AppsStore for Andriod 中取得看出。因为这些 Apps 都是 严选,虽然因此会牺牲不少出现于 Andriod market 上的 Apps,但把关过的 Apps,确保适合于 kindle fire 上执行顺畅,提供较佳的使用经验,不见得是坏事 (当然若把 kindle fire root 成为一般的 andriod tablet,就可以到 Andriod market 上下载,这是另外一回事了)。这样的把关,其实也对第二点中提到的 developers 有帮助,因为开发出来的 Apps,能被 Amazon 挑选,就好像有了 Amazon 的背书,可以提高能见度与消费者购买意愿。容易上手与友善的使用环境,是会刺激消费的 (方便到笔者有时没考虑太多就会多买几本书),这是落实上述第二点策略的必要配套措施。

4. 云端运算 Thin-Client 与联机操作系统的实现

为达降低硬件售价以降低购买的门坎,除了补贴的策略,也要从硬件的规格上来降低制造成本,所以 Jeff Bezos 把与 kindle fire 主要用途「数字商品贩卖机」不相干的组件例如 camera 移除,且仅使用 512MB 的 RAM,与内建容量较少的 8GB 储存空间等,但也代表效能会打折扣,如何弥补,此时 Jeff Bezos 倚赖的利器就是 cloud computing。

kindle fire 是透过利用 Amazon EC2 (Elastic Compute Cloud) 核心技术的 Silk browser(Amazon 专为 kindle fire 开发的 browser),由 cloud 分摊原本在 tablet 上进行的运算。Silk 会由过去的活动来「猜测」消费者接着想要做什么,来加速浏览 (以及消费行为) 的速度与顺畅,这些智慧与判断是累积在 cloud 上,而非 kindle fire 上。加上今年推出的 Amazon cloud drive 服务来储存消费者的数字内容,还有 streaming VOD,意味着 Jeff Bezos 正在打造可能是部会受大众欢迎且销售成功的 cloud computing 与 consumption 的 thin-Client 硬件 (2011 年中 Google 推出使用 light 操作系统 Chrome OS,大量使用云端运算的 Chromebooks,也是 thin-client-to-cloud 架构的硬件,但销售状况惨不忍睹)。

同时,Amazon 也于 kindle fire 上展示了真正的价值,其实是可以透过控制使用者接口,浏览活动以及消费行为的运算过程中获得,而不是透过拥有硬件或者是操作系统。 比较 Apple 与 Amazon 于设计 tablet 上的运算思维差异,称 Apple 为 Post-PC,而 Amazon 为 Post-Web,因为 Apple 以硬件为中心,拥有 OS,但 Amazon 是以云端为中心,以优化的浏览器取代 OS 的重要性。不是 iPad-killer,是 Jeff Bezos 的 kindle fireJeff Bezos 一宣布 kindle fire 时,认为 Amazon 要来抢攻 Apple 独占的 tablet 市场,这样的解读没什么不对,但也太简化了 Jeff Bezos 的企图。Jeff Bezos 不会是 follower,而是开拓者。他打造的不是一个」iPad-killer」,而是有清楚的目标市场与族群,结合 独特的优势且丰富的服务内容设计的 kindle fire,创造出有别于 iPad(与其它 Andriod tablet) 的另一个 tablet 大众市场。

别忘了,Amazon 是一个络零售商,是一个服务提供者,Jeff Bezos 的 kindle 与 kindle fire,是服务的载体,是 提供服务的开始,

深度剖析亚马逊的KindleFire玩法

而不是终的硬件数字。AWS 的意义 从卖书本到销售各种实体商品,这样的发展是理所当然。而即便推出 kindle 销售电子书,虽然历经困难重重的开发过程,数字化的趋势是不可挡,对于 Jeff Bezos 而言,重要的是到消费者手上的内容,不论是于纸本上或者由络上传输到电子阅读器上。而产出与传递电子书远比纸本书来得低廉时,推出 kindle 就是一个势在必行的策略。但 AWS,一个连目前占北美络频宽 25% 以上的 Netflix 都使用的服务 (EC2),实在是 这个络零售商的惊奇。起因是 2000 年时 Amazon 几位工程师想要加强 Associates(其它站可以转单到 ) 以及 MarketPlace 的功能,发现如果这些合作厂商有机会可以接取庞大的资料,以及使用 已开发为内部用的销售软件与工具,会不会让其它站更容易帮忙 销售?把数据与工具提供给第三方, 其实是不用花一毛钱就可以外包新产品的开发,所以 于 2002 年推出 AWS,developers 开始开发与建立可以引导消费者到 购物功能的站。

Jeff Bezos 的 Why Not 思考哲学这个服务推出之前在 内部有很大的争议,除了认为 应该要专注于本业-络购物外,因为 developers 在开发的站上也可能加入其它购物站的信息让消费者选择,等于是把客户送给别人。但 Amazon MarketPlace( 之外的卖家可以在 上面销售商品) 产生很大的反弹,Jeff Bezos 再次用他「Why Not」的哲学看这个问题,今年 11 月 的专访时,他说过:

「The common question that gets asked in business is, why? That』s a good question, but an equally valid question is, why not? This is a good idea, we have a lot of skills and assets to do this well, we』re already going to do it for ourselves—why not sell it, too?」

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